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                和耐克、阿迪掰手腕,安踏、李寧能贏嗎?

                時間:2022年11月04日    熱線:0311-85290821   來源:中國新聞周刊

                  國潮洶涌:運動國貨能否邁進千億時代?

                  中國新聞周刊記者/孟倩

                  發于2022.11.7總第1067期《中國新聞周刊》雜志

                  雙十一混戰已經打響,運動鞋服已經成為每年最重要的戰場之一。近日,各大電商平臺紛紛發布預售戰績,耐克、安踏、李寧、阿迪達斯等運動鞋服品牌交戰激烈。上榜的前20個品牌中,有安踏、李寧、特步、361度、鴻星爾克以及匹克等多個國貨品牌。各大電商平臺專業跑步和其他專業運動裝備銷售火爆,籃球鞋、跑步鞋、運動羽絨服預售訂單額呈現數十倍增長。

                  運動鞋服市場火爆,是國際品牌和國內品牌在中國市場競爭越來越白熱化的表現之一。

                  2022年上半年,中國運動鞋服市場格局被徹底改寫。繼2020年超過阿迪達斯(中國)后,安踏今年上半年以259.65億元的營收打敗了耐克(中國)236.81億元的營收,奪得了中國運動鞋服市場第一的位置。李寧也以124.1億元的營收領先阿迪達斯中國121.91億元的營收,坐上了中國運動鞋服市場第三的位置。

                  去年,國內四大運動品牌安踏、特步、李寧和361度共實現營收878億元,凈利潤達到137億元,今年上半年營收合計為477.11億元,隨著第三季度業績繼續上揚,營收基本都達到雙位數增長,全年有望突破營收千億大關。這意味著運動國貨千億時代正在到來。

                  從2020年第二季度開始至今,國內運動品牌的季度流水增速始終高于國際品牌,開始打破耐克、阿迪的雙巨頭“鐵幕”,實現突圍。但在高速增長的另一面,是中國運動鞋服人均花費遠低于歐美國家,行業滲透率有較大提升空間。

                  近兩年,隨著國潮興起、消費升級,多元體育需求暴漲。騎行、飛盤、陸沖等小眾運動廣受歡迎,中國運動鞋服市場從大眾化向專業化、細分化發展。對中國企業來說,這既是超越的機會,更是從“要速度”到“求質量”的巨大挑戰。

                  只有拿出真正的殺手級產品,才能進階到更高量級的擂臺上,和巨頭對壘。這背后需要企業找到核心技術品類,保持長期持續的研發投入,筑造更強大的護城河,做面向未來的品牌。

                  如何順應運動消費市場的需求和變化,實現有質量的增長,正在考驗著中國運動鞋服企業。

                  “2012年中國運動品牌集體上了一課”

                  對身處中國市場的運動品牌來說,2008年的夏天,是個值得期待的夏天。

                  那一年,所有運動品牌都在做一件事:押寶奧運會。決勝2008,已經成為行業的共同默契。事實上,早在2001年7月,北京申辦奧運會成功后,中國體育行業就迎來快速發展,行業里早已是熱火朝天。

                  退役體操王子李寧創辦的運動品牌李寧,在1989年創立,接連在亞運會、奧運會上露臉。經歷了最初10年的摸索期后,在21世紀初迎來高速發展,在中國運動鞋服市場逐漸走向核心位置:2002年李寧營收不到10億元,2009年達到了83.87億元,每年增長率基本達到35%以上。

                  耐克、阿迪達斯則分別于1980年和1997年進入中國,外資品牌因中國運動鞋服市場發展不充分,在中國區最開始表現并不理想。1999年,二者在中國市場的銷售額僅僅為3億元和1億元人民幣。但在2001年北京申奧成功后,耐克和阿迪達斯經歷了高速發展期,2003年耐克在中國市場的銷售額超過李寧,隨后阿迪達斯也超越李寧。

                  這期間,李寧從產品、渠道和品牌上綜合發力,對標國際運動品牌,試圖搶占市場。李寧通過批發模式快速擴張門店,門店數量從2003年的1985家迅速提升到2009年的7915家,一直位居中國運動品牌第一位,其中加盟門店比例一度高達95%。

                  一位資深從業人士指出,中國運動鞋服市場真正高速發展的第一個時期其實是2004年到2008年期間,這個階段國際運動品牌耐克、阿迪和國內運動品牌李寧、安踏等,都在發力,主要是通過批發模式,大開門店,并試圖謀求上市資本化!斑@種方式最簡單,也最有效”。

                  根據公開數據顯示,2004年到2008年中國運動服裝行業的年復合增速達到了25%。2008年北京奧運會當年行業增速達到了32%,這個數值也達到了行業高峰。

                  2008年北京夏季奧運會的贊助爭奪中,當時國產品牌與耐克、阿迪達斯實力相差較遠,贊助基本都分給了這兩家國際品牌,阿迪達斯以13億元擊敗李寧成為TOP贊助商(即奧林匹克全球贊助商),耐克則贊助了28個參賽項目中的22支中國國家隊,李寧則只贊助了中國的跳水、體操、射擊和乒乓球4支金牌隊伍。不過李寧本人在開幕式上點火,讓李寧作為國民品牌一時蓋過這兩家巨頭的風采。

                  “當時大家都看好體育運動的崛起,押寶奧運會!毙袠I獨立分析師程偉雄告訴《中國新聞周刊》,耐克、阿迪在北京夏季奧運會贊助方面投入很大,李寧為夏季奧運會投產很多,算是各個品牌中較為激進的一個。

                  不只是李寧,當時不少國內運動品牌都在備戰奧運!2008年奧運會到來的時候,整個運動市場都為之瘋狂,當時大家都覺得這會帶來后續全民的運動狂歡。從需求端來說,市場理所當然地認為民眾有了空前的運動熱情,大家未來都要去加強運動。在生產端,這造成了一個結果,就是企業開足馬力去生產,批發商加大備貨!卑蔡は嚓P人士向《中國新聞周刊》講述當時的情景。

                  事實上,不少品牌因奧運會而短期受益,當時的業績達到峰值。2009年,李寧在國內運動鞋服市場的市占率達到第二名,僅次于耐克。李寧對當時整個市場的發展前景十分看好,持續進行擴張。另外,以2002年進入中國市場的國際品牌Kappa為例,2006年到2009年,在中國營收從8.6億元狂增到39.7億元,2010年這一數字達到42.62億元,門店數量高達4000家。

                  然而,2008年北京奧運會過后,理想中的繁榮情況并未出現。隨之而來的是整體市場的低迷,根據公開數據顯示,在2008年中國運動鞋服市場規模增速達到32%后,2009年中國運動鞋服市場增速出現斷崖式下滑,直到2012年、2013年整個市場規模依舊同比下滑1.8%和3.3%。

                  “當一個行業發展熱度來到最高點的時候,也就是崩塌的時候,‘盛極而衰’是顛撲不破的真理!鄙鲜鲑Y深從業人士談到,運動鞋服市場變天后,整個市場陷入庫存危機。

                  根據公開數據顯示,北京奧運會后李寧經歷了兩年的業績增長,2010年營業額接近百億,但是到了2011年,庫存危機進一步加重。2011年公司庫存11.33億元,比上一年增長40.6%,庫存營收占比從8.5%迅速提升至12.7%,平均存貨周期則由2010年的52天增長到73天。這一年,李寧出現數十億虧損。

                  不只是李寧,當時整個行業都迎來一場深重的危機。當時紅極一時的高端運動品牌Kappa營收驟降,2013年營收只有14.1億元。相對較為保守,對奧運會期待值并不高的安踏,也沒有幸免,2012年安踏營收為76.2億元,同比下降14.4%。

                  程偉雄指出,很多企業押寶北京奧運會,認為奧運會對市場產生催化作用,實際上市場并沒有真正被催化出來。企業的預期過高,投入過大,造成的庫存風險也比較大。那時候運動生活方式并未成為主流,人們的生活方式還是以休閑為主,并沒有真正對專業運動有多強的意識。

                  “很多企業主觀上認為這個市場是無限大、無計劃的,本質上是因為大家對市場不夠敬畏!彼M一步指出,那時候很多商業模式的問題、產業升級換代問題都還沒有解決!斑@次庫存危機實際上給中國運動品牌集體上了一課,那就是運動鞋服企業一定要注重提升內部效率,要對渠道進行強力把控!

                  安踏反超李寧的背后

                  2012年,后奧運時代,中國運動鞋服行業因前期過度擴張帶來的大幅收縮,引爆了庫存危機,運動市場也受到沉重打擊,各大運動品牌進入長達五年的調整期。

                  2013年5月,李寧、丁世忠、丁水波等幾位運動鞋服品牌掌門人曾齊聚一場行業論壇,在這個論壇上交流了行業面臨的現狀,并就如何解決行業危機達成共識,要摒棄過去的經營模式。

                  魔鏡市場情報高級分析師王怡然告訴《中國新聞周刊》,2012年庫存危機的主要原因是供給過剩,門店擴張速度遠高于行業增長需求,零售管理能力偏弱,企業處理存貨渠道尚未發展成熟,導致清理庫存時間過長。此外運動品牌長期以來“只管批發,不管終端”的理念是根本原因。實際上,在2012年庫存危機后,各大運動品牌都制訂了相關調整計劃,集中調整渠道。

                  李寧在2012年正式提出由批發式經營向以零售(直營)為主導的模式轉型,一方面關掉低坪效的門店,另一方面加快自營門店建設。特步自2012年開始由于庫存問題,導致凈利潤持續下跌,從而在2015年也開始調整其渠道,以“扁平化分銷層級”“實時監控”“提升門店形象”及“運用大數據”等方式來提升零售經營效率。匹克通過渠道整合及產品策略調整,經營方式持續由粗放走向精細,提升單店績效,加強研發。此外,361度、貴人鳥等品牌均有自己的渠道策略調整,最為核心的都是在對批發業務模式去中心化。

                  王怡然指出,當時運動品牌迎來關店潮。以李寧為例,截至2013年12月31日,李寧的常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5915家,較2012年12月31日凈減少519家。同年,匹克授權經營零售網點數目凈減少471家。361度公司關店最多,其成人運動服裝零售點減少783家,特步的關店數量最少,零售店凈減少150家。

                  “李寧實際上在2015年才慢慢緩過勁來,嚴格意義上來說,這場庫存危機中李寧面臨的挑戰比較大,這和他們的訂貨機制相關,對加盟商的把控很弱!背虃バ郾硎,最初國內運動鞋服品牌均是模仿耐克、阿迪達斯搞特許加盟,只做品牌、產品,不做渠道。這種方式在市場景氣的情況下,出多少貨就能賣掉多少,但是一旦市場不理想,庫存問題就會越來越大,一旦庫存去不掉,將影響新品開發,企業會因此陷入惡性循環。

                  實際上,耐克、阿迪在這場庫存危機中也并未達到預期業績,相繼做出了調整。阿迪達斯實際上在國產品牌這五年的調整中,將線下零售店從550個城市擴展至1400個,并新增2500家門店。耐克同樣也實施了渠道下沉,大開工廠店的措施,來解決庫存問題。

                  “批發模式行不通了。一方面是收集信息滯后,另一方面則是隔層太多,無法及時調整生產,當時整個運動行業品牌離消費者太遠了!卑蔡は嚓P人士分析,當時一個品牌商和消費者中間隔了太多層級,對整個消費者終端需求的變化非常不敏銳。上述負責人強調,當真正出現庫存危機的時候,已經有大量貨品積壓在倉庫了,積重難返,賣都賣不掉。

                  安踏相關人士透露,2012年后,安踏意識到必須從品牌批發轉向品牌零售,那時候就邁出了DTC(直接觸達消費者的品牌商業模式的簡稱)的第一步,積極對零售端進行改革,由品牌直接對到門店,了解庫存情況。當時,安踏將8000多家門店改成單獨訂貨模式,及時做出調整!耙坏┌l現哪個產品賣不動,馬上就停止生產這款產品”。

                  觀察中國運動鞋服市場份額和排名,在2012年到2019年間,能較好處理庫存危機的耐克、阿迪達斯和安踏的市場份額基本都在提升,受庫存危機影響較大的李寧、特步、361度的市場份額則徘徊不前。

                  “運動品牌實際上一直處在周期性發展階段中,此前這個周期可能長達18個月到兩年時間,如今縮短到一年時間!睉行荏w育創始人黎雙富告訴《中國新聞周刊》,在2012年的庫存危機中,安踏借助危機提升了整個經銷體系的效率。當時,安踏也趁此機會抓住窗口期,反超了李寧。

                  2011年,安踏的營收基本追平李寧,2012年,安踏的營收則首次超過李寧,高出10億元左右。抓住機會后,安踏趁勢崛起,不斷將盤子拉大,到2019年,全年營收已經超出李寧200億元。

                  消費端創新已經遠超國際品牌

                  值得關注的是,根據財報數據顯示,安踏2022年上半年DTC業務收入的占比高達一半,電子商務營收占比為34.2%,傳統批發及其他業務收入占比為16.1%。而在上一年,這個數據分別是35%、34.1%和30.95%。

                  兩年前,安踏宣布推動DTC轉型,核心在于將經銷商門店轉變為直營門店,財報中顯示,截至2022年上半年,安踏主品牌門店數為6600家,一半為品牌直營。

                  從數據來看,中國運動品牌抓住了線上電商的機會和優勢,電商渠道在各大品牌業績中的貢獻占比基本都能達到三成左右,并且還在不斷大幅攀升。王怡然表示,運動品牌一般會有品牌官網、App和第三方電商等線上經營方式,

                  DTC核心理念是“以消費者為中心”的商業思維。DTC的核心優勢主要體現在更接近消費者,更關注消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握。從消費者角度看,他們可以享受到無中間商賺差價的價格,從品牌方角度看,由于直接與消費者溝通,他們能夠得到更為及時有效的數據反饋。

                  程偉雄談到,對中國運動品牌來說,來到了全渠道經營時代,這是中國企業在消費端的商業創新,這方面的發展已經遠遠超越了國際品牌如耐克和阿迪達斯。

                  微盟曾為部分運動鞋服企業進行數字化改造,相關負責人告訴《中國新聞周刊》,5年前,一些傳統企業對數字化抱著“試水”的心態,大部分企業處于觀望狀態。但近2~3年,尤其是在疫情的沖擊之下,數字化轉型已成為企業發展的普遍共識和重要生產力,運動鞋服行業也不例外。

                  當下,運動鞋服行業數字化轉型面臨的問題有不少,比如在數據層面,業務環境快速變化,企業內部容易形成數據孤島;在運營層面,品牌需配合電商模式頻繁的促銷節奏和購物旺季,頻繁處理進貨、退貨、調貨等,對于以經銷模式起家的品牌商而言,數字化運營難度更上一個臺階;在人才層面,品牌從業人員眾多,傳統模式下的管理較為粗放,難以培養從業者的數字化思維等。

                  上述負責人指出,在渠道方面,傳統模式下的中間渠道冗余,數字化讓品牌有了渠道變革的基礎,一些國貨品牌從傳統的分銷/經銷商轉向DTC 模式,以此來提升用戶體驗和運營效率,最終實現品牌直面消費者。

                  程偉雄則觀察到,在中國運動鞋服市場中,一二線城市和低線城市消費水平差異很大:在一二線城市,本土運動品牌面臨國際品牌激烈的競爭,不好扎根;再往下走,到了三四線城市,基本就是國際品牌和本土品牌二分天下;如果走到縣級市,那么就是本土品牌的天下。因此數字化布局極為重要,如果可以實現這三四個層級的消費者覆蓋,那么中國運動品牌將會很有優勢。

                  “以往耐克、阿迪基本都是靠批發商和經銷商來做,很多品牌是沒有實力和他們這種網格力量對抗的,但現在依靠DTC,很多運動品牌有可能實現彎道超車”。睿意德策略總監夏爽告訴《中國新聞周刊》,耐克、阿迪在一二線城市以直營為主,剩下的市場都會依靠經銷商去布局,尤其是下沉市場。

                  滔搏運動是耐克、阿迪達斯在中國內地最大的經銷商,其2022年中期財報顯示,營收為132.2億元人民幣,同比減少15.1%;凈利潤11.5億元,同比減少19.9%;凈利率為8.7%,同比下降0.5個百分點。對業績下滑,滔搏表示:“突發與多變的疫情持續在全國多地造成影響,零售環境的波動仍在多個維度上持續對日常經營帶來挑戰!

                  事實上,耐克、阿迪達斯都屬于滔搏的“主力品牌”板塊。上一財年,這一板塊收入同比下降12.3%,這也造成了滔搏全年總營收下降。

                  近年來,中國運動品牌紛紛開啟了大店,根據不完全統計,從9月底到10月初,全國新開超百家李寧門店。不過值得關注的是,這些門店的面積有一半左右超出300平方米,結合關店數量來看,2022年李寧店鋪總數量變化不大,但是總面積不斷在增加。

                  夏爽告訴《中國新聞周刊》,近年來,隨著李寧、安踏等國內運動品牌勢能不斷顯現,他們逐漸從整體戰略出發,為打造更強大的品牌影響力,開始鋪設旗艦店和形象店,這種渠道的把控也反映了近年來DTC發展趨勢,通過大店吸引更多的人流,并通過消費者數據進行更加有效的店鋪管理,追求品效合一。

                  王怡然進一步分析,開設大型門店已經被驗證為一種能夠促進品牌長效增長的有效方式,這些大店不僅是交易的場所,更是品牌方展示自身形象、體現品牌文化和精神來吸引消費者的方式。與電商改變消費者行為不同的是,線下零售空間的娛樂和社交屬性顯著變強。

                  國潮之下,流量洶涌

                  在消費者端的創新,同樣造就了國產運動品牌在把控用戶方面的優勢。

                  在運動社區中,虎撲用戶對國產品牌的關注度也空前高漲,對國產品牌李寧、安踏的討論熱度超出國際品牌耐克和阿迪達斯。

                  與國內運動品牌的業績上揚不同,耐克和阿迪達斯近兩年在中國頻頻受挫。2020財年以來,阿迪達斯最新一季財報凈利潤同比下跌62.6%,在中國市場連續6個季度業績下滑,大中華區市場錄得雙位數下滑,此前兩個季度均同比下滑35%。2022財年四季度,耐克銷售額下降1%至122億美元,大中華區銷售額下降近20%。

                  “與以前相比,如今的中國消費者,喜歡有一種‘中國的感覺’”,阿迪達斯CEO羅思德公開提出,阿迪達斯沒有找到這種“中國的感覺”。近年來,耐克、阿迪達斯等巨頭在中國市場失去昔日的優勢,這與此前新疆棉事件后,消費者情緒涌動不無關系,加之近年來國潮崛起,國內品牌正在試圖借助這股東風攻城掠地。

                  在一些研報中,對國潮的解釋為將中國文化元素融入到服飾設計當中而形成的潮流風格。一份調查數據顯示,過去十年里,中國消費者對國潮的關注度漲了528%,遠超對國外品牌的關注度。

                  在運動鞋服領域,較為突出的表現是在2018年,李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周,在以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統元素中,吸引了不少國內年輕人的眼球。在“中國李寧”系列的推動下,李寧運動時尚品類流水實現快速增長,銷量和新品售罄率大幅提升。2018年到2020年,李寧運動時尚營收占比從25%提升到39%。

                  王怡然指出,國潮趨勢的核心原因是中國消費者的文化自信大大提升,因此核心把控還是消費者心智。優良的設計與過硬的品質固然是基礎,把控消費者心智的主要手段在于營銷,這包括但不局限于利用名人效應、用戶激勵等途徑。

                  此前,老牌運動鞋服品牌鴻星爾克因向河南捐款5000萬元物資引發粉絲“野性消費”,數百萬人涌入直播間,一夜之間鴻星爾克爆紅。不過擺在鴻星爾克面前的是如何把短期紅利變為長期利好。特步、361度等品牌均在國潮產品方面有所跟進,這些舉動是為了強化年輕消費群體對品牌的認知。

                  中國廣告協會廣告代言人委員會秘書長張志鵬告訴《中國新聞周刊》,當新疆棉事件發生后,國內運動品牌實則起勢更快,也更符合國人心智,特別是在國潮影響之下,這種消費本質是一種情懷。不過這種潮流的運用需要和品牌的定位、基因等方面相結合。

                  近日,李寧因一組新品羽絨服飾遭到輿論的口誅筆伐。在9月底的秋冬新品發布會中,這款新品造型被指疑似日本軍服。沉默幾天的李寧回應,稱高度關注近日網絡上出現對于“逐夢行”秀款部分產品的討論,并對此次相關產品的設計及造型給大家帶來困惑和疑慮表示誠摯的歉意。李寧還解釋此次引發爭議的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。

                  “企業的核心愿景、價值觀和使命感,這些都非常重要,無論市場如何變化,圍繞著內核理念進行表達,傳遞自身品牌精神,扎扎實實地規劃自身品牌發展尤為重要!睆堉均i強調,“為了獲取流量,標新立異,做出很多脫離核心精神的事情,就容易走彎路!

                  程偉雄表示,一個運動品牌做時尚的延伸,前提是這個品牌需要有運動基因,如果在功能性、技術性方面沒有進一步提升,那么講再多中國文化也是顯得蒼白。即便是在國潮之下,品牌依然要找到核心運動品類的支點,以此來支撐溢價。他進一步指出,“各類聯名、元素,實際上對大眾來說相對陌生,這些文化內容要體現在設計、版型、面輔料上,潛心研究運用到核心品類中來,才能立穩腳跟”。

                  “拿來主義比較多”

                  回溯過往三十年,中國運動鞋服企業經歷了從低端加工、模仿生產到自主研發三個發展階段。龐大的人口規模、多元的消費土壤以及結構性的增長機會,促使消費者對產品的功能需求和場景需求不斷切換,運動國貨經歷了興起、成長、危機、變革和復興的艱辛歷程。

                  在這個過程中,中國運動品牌在專業運動方面的重點投入基本圍繞著籃球和跑步等核心品類。在專業運動產品方面的投入和研發,令李寧、安踏等收獲實打實的銷售額之外,也逐漸拉進了與耐克、阿迪達斯等的技術距離。李寧的李寧 、安踏的Nitro-Speed等運用在運動鞋上的尖端科技不容小覷。

                  以李寧為例,2018年開始籃球系列快速發力,并逐漸成為李寧專業運動中貢獻最大的品類。在籃球鞋領域,緩震回彈科技是各品牌差異較明顯且對于整體性能至關重要的核心科技。2019年李寧推出全新的輕彈運動科技—— ;匹克于2018年底推出的自主創新科技——智能自適應鞋中底“態極科技”,可以根據不同運動狀態,實現自適應性緩震與瞬間回彈功能,多品類銷售躋身行業前五;361度有ENRG-X科技、QU!KBALANCE等核心科技。

                  一位國際運動品牌球鞋設計師告訴《中國新聞周刊》,十多年前,阿迪達斯推出的Boost系列運動鞋,也就是“爆米花”科技,基本是目前中國市場運動鞋的底層技術來源。這位設計師強調,國內運動鞋品牌很多都是依附在這種EVA材料之上,改變鞋的形態而已!叭绻麤]有這個突破,那么基本所有的中底科技是不存在的,就好比做菜的配方沒有變,配料不一樣了而已”。

                  “以專業運動跑鞋為例,經過產品研發、專業運動員測試以及大賽測試,再反饋意見修改生產,這種頂級款設計一般需要22個月!鄙鲜鲈O計師也指出,近些年來,很多人也會抱怨阿迪達斯太慢了,跟不上市場反饋。

                  該設計師強調,國內運動品牌基于小紅書、抖音等種草經濟優勢,并且離供應鏈更近,產品設計周期較短,他們可以迅速感知到流行色、流行趨勢和流行款式!芭e個例子,最近流行洞洞鞋,從去年夏天到今年都很火爆,每個品牌都在做,但是耐克和阿迪達斯到現在都沒有做。耐克、阿迪達斯實際上反應比較慢,這是基于自身品牌及影響力的綜合考量,在設計中思考更多的是‘驅動力’,這意味著要去引領新的東西,而不是‘跟隨流行’!

                  一份公開報告曾表示,耐克專利總數達到了4534項,約為安踏的8倍,價值5000美元以上的專利數量達到了661項,約為安踏的22倍。上述設計師指出,耐克有著全面的專利保護,包括材料、技術和碳板工藝等。在國際市場上,耐克和阿迪達斯一直在專利上進行角逐。但國內運動品牌在這方面的專利設計主要集中在實用性,也就是所謂的形態設計專利。

                  “運動品牌對技術性要求比較高,中國品牌目前在核心品類的把控上還不夠,拿來主義比較多,流于對款式的研究,發展路徑還沒有那么清晰!背虃バ壅J為,想要真正成長起來,還是要回歸到技術能力,構建真正的護城河。

                  江南大學設計學院副教授柯瑩告訴《中國新聞周刊》,國內運動品牌不只是在運動鞋履與國際品牌有差異,在服飾面料特別是高端面料層面沒有優勢,核心突破點是材料。目前國內運動品牌的服飾大多是追求款式加上一些功能性成分,但是國外高端專業面料工廠都已經與耐克、阿迪達斯等巨頭綁定更緊密,很難突破原有格局。

                  “耐克、阿迪達斯某些特有競技服裝在一定程度上可以提升專業運動員的成績,相應的這類服飾的研發成本也會更高,隨著人們對專業運動需求提升,國內企業對舒適性、功能性關注越來越多。像Lululemon這樣做瑜伽的品牌,在專業性方面做到了極致,這也是消費者需求塑造產生的運動場景。但國內企業面臨的問題是核心技術的缺乏,同質化比較嚴重,很多時候就看哪個品牌市場反應快,反應快就可能占領這一領地,這也是一種生存之道!笨卢撜劦。

                  不過黎雙富指出,國內運動品牌的拳頭產品近年來也可以在NBA等頂級賽事中出現,因此這從產品的研發和矩陣上來看,說明中國產品在這方面已經緊跟上了耐克和阿迪達斯的步伐。對做品牌出身的國際巨頭來說,只需要做品牌和研發兩件事即可,對國內品牌來說,則需要做全能廠商,從產品設計、供應鏈、物流到營銷等,全要把控在手中。因此,在研發方面必定不會像耐克、阿迪達斯那樣投入巨大,目前還無法拿出海量的資金來做這個事情。

                  走向世界主流市場仍有挑戰

                  中國人口基數大,對運動鞋服有穩定的需求。根據公開數據顯示,2021年我國運動鞋服整體市場規模達3718億元,2015年到2021年復合增長達到14.28%,有望在2024年突破5000億元,這個速度在全球范圍內處于領先位置。

                  盡管在中國市場取得了優勢,但是國內運動品牌與耐克、阿迪達斯等國際品牌的體量仍有不小差距。耐克2022財年營收達到467億美元,阿迪達斯2021財年營收則是212億歐元。正如安踏相關人士所言,區域市場的體量總會出現增長天花板,想要持續增長,需要走到世界舞臺上。

                  中國運動品牌的國際化之路開始于本世紀初。從2005年開始,匹克陸續贊助美國NBA休斯敦火箭隊、雄鹿隊主場、歐洲全明星賽、斯杯、鉆石杯等多項國際賽事。匹克相關負責人告訴《中國新聞周刊》,相比其他行業,中國體育品牌的國際化算是比較早的。兩個奧運周期,也為中國品牌帶來了機遇和增長。

                  李寧曾經也在十余年前開始國際化之路,曾經在新加坡、中國香港等地開設李寧羽毛球旗艦店和專賣店,還將門店開到了美國波特蘭市,并且以高額營銷在國際化頭部賽事中展露頭角,贊助頂級球星韋德。不過時至今日,國際化之路也并不通達,根據2022年上半年財報顯示,李寧的收入構成當中,中國市場的營收占比為98.5%,而其他地區的占比則只有1.5%。這意味著中國市場的營收占了大部分,海外市場收入幾乎可以忽略不計。

                  安踏則以“單聚焦、多品牌、全球化”戰略,將“買買買”貫徹到底。2009年,為了提升在市場上的地位,安踏從百麗集團手中花了3.32億元收購意大利品牌FILA。收購當年,FILA的營收是負增長,到了2022年上半年,FILA的收入達到107.77億元,成為安踏的現金牛業務,對整體營收和毛利率貢獻極大。此外,安踏還瞄準了一系列中高端運動品牌:2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特,2017年收購滑雪品牌可隆,2019年則將擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬集團收入麾下。

                  不過,安踏2022年上半年財報顯示,FILA的營收同比下滑0.5%,第三季度雖然實現低段增長,但仍然很難保持往年的業績飆升。安踏相關負責人告訴《中國新聞周刊》,“接下來要做一些長期主義的事情,代表中國品牌在世界舞臺上和耐克、阿迪達斯掰一掰手腕”,上述負責人強調,安踏目前正在走一條多品牌策略之路,在此之前并沒有成功案例。

                  實際上,市場上很多人對此表示質疑,近期安踏收購的品牌始祖鳥引發行業關注,來源于高管曾表示要將始祖鳥全面對標奢侈品。安踏集團財報顯示,除了安踏主品牌和FILA之外,目前來自迪桑特、可隆等品牌的營收,目前只占安踏營收的8%左右。安踏相關人士提到,如果算上包含始祖鳥的亞瑪芬體育流水,中國市場以外的海外業務占比已超過40%。不過財報顯示,到了2022年,亞瑪芬體育全球業務收入同比增長21.1%至96.7億元,依舊有虧損。想要通過押注戶外國際品牌找尋到與巨頭掰手腕的方式,恐怕仍要下苦功夫。

                  程偉雄觀察到,耐克、阿迪達斯過往有持續的技術投入期,在這個過程中不一定能夠看到希望,有可能需要交學費,但最終一定要構造出產品金字塔,這其中有主推款、有技術款還有形象款!耙タ司邆湟I性的技術,我們做產品是做未來,哪一天未來來的時候再做就來不及了,不能只給消費者快餐文化”。

                  “真正高端化、具備頂尖科技含量的運動鞋服產品中,目前國內還沒有能夠在世界主流市場與耐克、阿迪達斯競爭的產品!背虃バ壅J為。

                  實際上,近年來除了耐克、阿迪達斯在中國市場失速,但斯凱奇、Lululemon等品牌的市場份額不斷提升,這些品牌無一不是從“小眾領域”脫穎而出,目前都在加碼中國市場業務。

                  除了放眼海外,中國運動鞋服市場本身也在發生著變化。江南大學紡織科學與工程學院教授馬丕波分析,未來運動服飾是以人為本,“一家想要基業長青的企業需要有一定的定力,著重科技創新,以原創式創新、突破式創新、迭代式創新的創新需求為導向,推動高端運動產品未來高質量持續創新!

                  《中國新聞周刊》2022年第41期

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                編輯:【郝燁】
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